汤质：我卖课是不是在割韭菜？

摊牌了，汤质卖课是不是在割韭菜？

昨天往茶馆里转了几张图片，引发了一些讨论

有位朋友发帖分享自己作为一茬合格韭菜的经历与修养，看得我悲从中来；

我自己每每发文卖课，后台就说我割韭菜，不胜其烦，今天要认真聊聊这件事。

这篇文章的正经标题是《关于「知识付费割韭菜」的一切》，它试图回答以下四个问题：

• 为什么「割韭菜」是件很难界定的事？
• 能否总结出某种一般性判断原则，让自己少吃些亏？
• 汤质也是买课狂魔吗？他有哪些值得分享的经验？
• 灵魂拷问：汤质作为卖课的人，他割韭菜了吗？

我们会学习到很多有趣的新概念：

• 镰刀指数
• 自主劳动替代率
• 知识特权寻租
• 让慷慨与善意运行的价格区间

想必孤陋寡闻的你一个都没听说，因为每个概念都是我生造的……但相信我，这些词有助于我们扯清楚这个烦人的话题。看完本文，类似主题也不用再看了。

进入正题：

为什么「割韭菜」难界定？

割韭菜≈非常不值+蓄意欺瞒+获利较大。日常语境下，我们声称某个事件属于「割韭菜」，约等于对该事件作出了如下判断：产品/体验远不值那个钱（主观经验），且生产者蓄意欺瞒夸大（动机臆测），且生产者因此获利颇丰（客观事实）。

「某知识付费产品是否在割韭菜」之所以总是有争议，是因为虚拟产品的「值不值」相对难以判断。

我们常常观察到这样的现象：一堂课收费几千块，一部分人觉得自己学费打了水漂，痛骂老师割韭菜，另一部分人觉得醍醐灌顶，对导师智慧顶礼膜拜，区区几千能灌上这些顶，简直白嫖。两波人互相觉得对方是大傻x。你作为旁观者，不禁想问：究竟是前者味蕾没打开，领悟不得要领，还是后者为了寻求消费的合理性，假装看见了好风景？

窘境在于，你只能止步于这样的“不禁想问”，永远得不到确凿的断定。是养料还是镰刀？谁来断这个案？还是永远没定论？只能看着卖课的人变着法子鼓吹他的产品干着急？

买前无从判断干着急，买后觉得值或不值都有被当成傻x的风险，这种尴尬处境是虚拟商品的特殊性导致的。

我们知道，最终合理售价 ≈生产者预付的成本+消费者预期价值，问题在于，虚拟商品的「成本」和「价值」很难被准确评估。

先说「成本」评估的困难。

商品的基本价值总是取决于商品中凝结的抽象劳动，而我们用「成本」将其量化。在「实体商品」的世界里，有一个客观评价标准来衡量值不值，叫定倍率，即售价与「成本」的比值。定倍率越低的商品，总是越值。比如，6000元的iPhone，物料成本1500多元，定倍率为3-4，6000元的包包，物料成本可能不到200，奢侈品定倍率可以高达50。

问题是，相比衡量一颗苹果所包含的劳动，衡量一堂课所包含的劳动要困难许多。是，有些课程的粗制滥造一望便知，比如下面这款6888元的“高阶理财课”：

（图片来自网络，未核实真实性）

但也大量课程，动辄几十上百集，就算你有很强的鉴别能力，要辨明那些是拖沓冗赘的灌水还是一针一线的编织，需要付出的代价依然很大。更别提有些作者总能在导论和试看集中下足功夫，随后开始注水乃至烂尾，你说可咋整？

虚拟商品和实体商品一样，有一个具体的价格，但前者却没有一个明确可衡量的成本，这使得我们很难公允地评估知识付费课程的定倍率，自然也容易出现有关「值不值」争议。

下面说说「价值」评估的困难。正是虚拟商品的「价值」独特性，放大了那种争议。

你花了1000块买了套马恩全集，觉得鸡同鸭讲，根本看不懂，800出咸鱼，你不会骂老马和出版社割你韭菜；你花了1000块买了马恩课，觉得鸡同鸭讲，根本看不懂，却只能心里mmp，操起键盘骂老师割你韭菜。

一个实体商品的价值至少由三部分组成：使用价值、符号价值与交换价值。

使用价值是商品价格的基础，你需要一个包包来装东西，需要某些知识来解决实际问题；符号价值则决定了商品的溢价空间，比如LV包包、证书文凭类课程，由于符号价值占了相当比例，所以价格很贵，我们需要这些符号价值用来确认自己与其他社会主体的相对关系。一些售价高到离谱的课程，比如EMBA，早已挑明他们提供真正产品的的就是世俗认同的高价值符号。

实体商品和虚拟商品最大区别，体现在交换价值上，虚拟商品压根没有交换价值。

你买了我的课，再转卖给别人，叫盗版，你洗洗改改，署上自己的名字，这叫抄袭。你买我的课，只能自己学，学成什么样，都得认。没有交换价值，商品不可再流通，意味着，一旦你主观上觉得它没价值，它就会“永远砸在你手里”。

虚拟商品的不可闲鱼属性，导致我们总是一再面对一锤子买卖风险，这一锤子没锤中，就变成了一刀子。

以上是从「虚拟商品特殊性」的角度对「割韭菜为什么难以界定」的解释。概括如下：

下面我们谈谈知识付费产品的消费一般性原则，我会大致梳理出知识付费产品的基本类型，并借助「镰刀指数」这个概念帮助大家理清思路。

知识付费产品的消费原则

市面上的知识付费产品，大致可分成五类：

1. 技能类：如python教学；
2. 知识类：比如各种xx历史100讲，哲学100讲；
3. 资讯类：比如各种小道消息，行业动态，交易机会；
4. 社群类：各种知识星球付费群；
5. “魔法类”：泛指那些没有明确的产品形式，亦不承诺任何确定价值，却拥有大量付费用户的产品，典型如早年罗辑思维的“亲情会员、铁杆会员”。

但无论哪类，人们之所以花钱买它们，本质上为其「内容」带来的某种「效用」付费。如果用「内容的可预测性」和「效用的可衡量性」两个维度衡量，它们之间的区别如下：

图中排序，越靠上，内容本身的结构性和科学性越好；越靠下，结构越模糊，越“宗教化”。

作为一名消费者，你自然希望自己花出去的钱能换得确定回报，如果用“常识和理性”来推断，越往上走，产品价值应该逐渐走高。

观察各类付费课程的价格区间，情况也大致如此，但也总有反常——市面上不乏各种高价社群类产品，甚至“魔法类”产品。

事出反常不一定有妖，但至少有违常识与理性。资讯类、社群类、“魔法类”，越往后，其价值的不确定性越高，我们可以谨慎地指出，被割韭菜的可能性越高，或者说，镰刀指数越高。

这是一般化的判断原则，并不是说所有高价社群、亲情会员都是在割韭菜。罗胖早年喊话「爱就供养，不爱观望」，会员限量供应，短时间哄抢一空，我们并不能说这些人都是傻子的。恰恰相反，也许他们有自以为极其理性的算计——用可承受的花费来赌这个不知道有啥用的会员资格以后必有大用的可能；或者他们就是喜欢罗胖，想要打赏供养。

我只是在强调，相比冷静地衡量性价比，这种“自以为极其理性”和“就是喜欢”，更容易被利用，更容易转化成毫无道理的溢价。

不瞒你说，我早年也花了两三百块供养罗胖，今天，这个会员资格除了罗辑思维商城里便宜几块钱之外，再没别的作用，但我从不认为自己被割了韭菜，后来还陆续在得到app里买了几千块钱的课，仍然感谢罗胖和他的团队。

下面谈谈我自己作为“买课狂魔”的经验。

我的经验

抛开装模作样的理论性分析，只谈个人经验，可以粗暴归结为一条：

不买贵的课。

虽然我常常买课，更常常买了不听，但我至今没有在网上买过1000块钱以上的课程。为这个经验原则辩护，涉及到一个更基本问题：怎样聪明地花钱？

我曾发明过一个与定倍率很像接近的概念，用来说服家里领导让我买最新款电脑，叫「自主劳动替代率」。

也就是用直接购买这个商品所需的花费，比上自己制造这个商品所需的成本。意思是，如果你不买这个现成商品，而是自己动手造一个，你需要花费多少代价，相比于这个代价，绝大多数商品售价都显得极其低廉，这是社会分工和技术导致的必然结果。

替代率越低，越值得买。像智能手机、电脑这种集结了人类顶尖智慧和工程能力的产品，绝无可能由一个人自主劳动来获得，其自主劳动替代率无限接近于零，而奢侈品的替代率则很高，一款几万块的包包，则完全有可能被一个擅长手工的人用更低的成本做出来。（如果你只考虑使用价值而非符号溢价的话）

我们会发现，「书籍」这个品类的自主劳动替代率非常低，30-50块一本书，如果是佳作，那么你我用自己的脑子写出来的可能性是极小的，需要付出相当大的代价。（所以在我们家，电子设备和书籍这两类消费品不设预算，在能力范围内买最好的）

绝大多数知识付费类的课程，价格都在200以下，将其理解成一本多媒体化的书籍也未尝不可，1000元以上的课程，一般属于私教小班和训练营。据说这类课程更注重结果交付，有更好的完学率和好评度，我们额外付出的800块，买的就是这部分价值。

问题是，这部分价值恰恰极容易被我们的自主劳动替代。更进一步，同样的内容，做成线下课也许能卖到一万块，据说多付的钱可以换来学习氛围啊，临场感啊，集体心流啊什么的……要我说，除非你是奔着拉关系找资源的目的去的，否则，这9800块的自主劳动替代率也相当高。相当不值。

不值？有人要跳出来反驳：愚蠢，你的时间最值钱啊，花钱买服务省时间的道理不懂？

但我要告诉你这是鬼扯，是商家擅用的说辞。

对一个经济条件并不宽裕的年轻人来说，你的时间是最不值钱的，钱反而十分值钱。“对自己大脑投资是最有价值的投资”，“最大的贫穷是思维的贫穷”，“你赚不到你认知之外的钱”，不要听到一两句漂亮的道理，就脑子一热就把血汗钱交出去，更不要借贷消费，觉得自己认知的成长会快过账单的成长，谁给你的自信？

你的时间并不值钱，不如省下那800块，用自己的劳动替代别人的服务——反正你不劳动也会去享乐。

少年在社会里摸爬滚打，获得美好人生体验的关键转折，是从「认为时间不值钱」的状态转变到「认为钱不值钱」的状态，而进入后一种状态的前提不是你的天生骄傲，而是你有能力到挣钱，因而有能力避开那些庸俗的烦恼。

在时间不值钱的日子里，用劳动来倒逼能力的成长，而不是躺在那里等待他人的服务来投喂，以至于既丧失了深入魔鬼细节的能力，又丢了本该积攒下来的存款。吃了一堆廉价饲料，欠了一堆债，心态被催肥，扯起淡来五迷三道，现实问题一个也解决不了，多年之后终于幡然领悟，自己就是那颗摇曳在风中的韭菜。

不买太贵的课程，这是我的第一个建议。第二个建议是合理白嫖。

近两年，有两个app在我心中的地位变得极高，一个是b站，一个是微信读书。

不是因为我在b站就业所以我才吹它，众所周知它是中国最好的学习软件。我在B站上看了不少课程，有些课程是大学MOOC，本身就是免费的，有些是网友搬运，可能涉嫌版权问题，如果你善用关键词搜索（比如这个价值连城的关键词：masterclass），能发现大量极其优质的内容。下图是我b站收藏夹的一角：

（不要问我看了多少，问就是收藏等于学过）

再说微信读书，那简直是违背商业伦理的存在。你可以在不花一分钱的情况下，看遍看上面所有正版图书，它还支持微信文章和上传epub，体验好得过分。我一直认为，马化腾同志为了对冲游戏事业部赚了太多钱带来的负罪感，才把微信图书做得这么没有朋友的。

（微信上有很多高质量的文章，但微信实在不适合深度阅读

我会发送到安装了「微信读书」的电纸书里慢慢读）

这两个app的存在，证明「好东西必须花钱才能得到」这句话更适合做营销文案，并不反映社会现实。那些质量拔群的知识，你居然可以合法嫖到，这愈发让那些动辄几百上千的知识付费产品显得面目可憎。

你大概能听出来，我对白嫖的态度非常宽容，对高价课成见很深，虽然我也靠卖课而生，但我坚定地认为知识不能完全商品化，更不能定一个无视国情的离谱价格去兜售。

我这么主张，不只出于幼稚的理想主义，也基于对知识创作内在逻辑的理解。所有知识付费从业者，得有种自觉，你踩在巨人的肩膀上，集前人智慧于一课，理论创新的成本由整个知识共同体承担，但收益却被你完全私有化了，某种意义上那是“寻租”而来超额收益。

（解释一下，寻租，指利用某种特权来获得超额垄断收益的行为。本文语境中，“特权”指知识工作者对前人知识的低成本、乃至无成本随意使用的权力。这个说法受启发于UCL教授玛丽安娜（Mariana Mazzucato）的著作《增长的悖论》。原话是：「最现代化的寻租形式是通过把创新型经济中的风险社会化和奖励私有化来完成的。」

发现了吗，我只需提到她——甚至不提？——就能据其智慧为己所用，堂而皇之地搞出一个新概念、新说法，而这文章带来的广告、打赏、课程销售，却都归我一人所有，若有人抄袭挪用，我还能义正言辞向他主张权益，这就是「知识特权寻租」，懂？）

所以别瞎几把得瑟，以为自己是个人物。每每看到那些定价数万乃至十几万的大师班，心里都在骂娘，不管大师多智慧多渊博，也不管买课精英的购买力多强，这点钱对他来说多无所谓，一个愿打一个愿挨一个想骂：贪婪是明目张胆的愚蠢。

最后，汤质割韭菜了吗？

汤质割韭菜了吗？

职业发展与人文情怀的矛盾曾困扰我很久，每每写课程宣传文案，就如临大敌，一拖又拖，直到今年下半年，我才慢慢达成观念自洽，也因此，在课程介绍里立下flag，「除非遇上恶性通胀，五年内不会出定价高于100的课程」。

即便抄袭者和行内人给了你明确的信号，你可以赚更多，我依然要如此这般地声明。

（总算逮着机会发这张图了）

因为不到100块，对绝大多数人来说，都是一个「能让慷慨与善意从容运行的价格区间」。

什么叫「能让慷慨与善意从容运行的价格区间」？

看着我“发家”的朋友应该记得，打从一开始，我就明确表示我不介意大家白嫖的我的课程。是的，你可以买星球，然后领取课程，再退出星球，这是所谓白嫖。事实上，每天都有几个领了课程就退款的人，但绝大多数人，都君子得很，明知能嫖而不嫖，还有些小朋友，连白嫖的门槛都没达到，真诚地写信朝我要课，我也欣然赠予。

（师出须有名，直接伸手就别发邮件）

若卖个几百上千块，这种慷慨与善意就不能从容运行了，我们会把自己套在经济理性和商业伦理中计算得失。原来的君子会开始琢磨：白嫖净省几百，要不嫖一个？大方欣然的我也会盘算：几百块钱说送就送，是不是坏了规矩？对付费用户不公？

全力以赴地做课程，然后定一个「让慷慨与善意从容运行的价格区间」，这是我平衡商业与情怀的办法，几十块钱对绝大多数人来说都不构成负担，但对一个小作坊来说，收入就已经相当可观了。我不在北上广深，也没有购置游艇的计划，所以相当知足，由衷感谢各位。最后这部分 算是一点经验，分享那些有志于把自媒体当作生活方式，而不是商业模式的人。

就写到这。